Сенсорный маркетинг, или почему вы покупаете ненужные вещи

Как маркетологи манипулируют покупателями

 Думаете, вы купили это, потому что оно вам нужно? Не факт. Маркетологи уверяют: до 40% покупок в супермаркетах люди совершают потому, что... их водят за нос. В буквальном смысле.

 Сенсорный маркетинг - так называется подраздел психологии продаж, который "играет" на органах чувств покупателей. В смысле незаметно стимулирует их слух, зрение, обоняние, осязание, вызывая неудержимое желание купить тот или иной продукт.

 Сейчас мы попытаемся разобраться в тонкостях этих торговых манипуляций, чтобы понять, как им противостоять.

 Сенсорный маркетинг вырабатывает условный рефлекс - ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными магазинами. Поэтому нам бывают "неприятны" покупки в новых местах.

Мартин Линдсторм - автор сенсорного маркетинга

 Автором сенсорного маркетинга является довольно известный в торговом мире персонаж - маркетолог Мартин Линдсторм, брендбилдер (создатель брендов) и консультант Disney, Mars, Pepsi, American Express, MercedesBenz, McDonald's и Microsoft. Именно он в 1990-х собрал огромную статистику покупательских реакций, а также маркетинговых успехов и провалов, на основе которой и сделал вывод: органы чувств и прочее бессознательное играют в процессе покупки куда большую роль, чем сознание.

 Так, одним из самых наглядных примеров, которые Линдсторм демонстрировал журналистам, являлась продажа прохладительных напитков. В жару на городской улице с неизменным потоком пешеходов устанавливали палатку, продающую напитки в пластиковых бутылках. Журналисты прилежно фиксировали число покупателей. Спустя время пластиковые бутылки менялись на стеклянные - запотевшие, со струйками ледяной влаги. И... Число покупателей вырастало на 30-40%! Этот эксперимент был проведен несколько раз, с неизменным результатом. Как показали дальнейшие исследования, вид запотевшего стекла в жару пробуждал в областях мозга, ответственных за возникновения желаний, явственное "хочу!" - и это "хочу" не было связанно с реальной жаждой, оно являлось порывом-импульсом. То есть человек сперва бросался покупать, а лишь за тем соображал, хочет ли он пить или нет.

Музыка вынуждает покупать больше

 Но зрение - далеко не единственный и не самый мощный "инструмент" сенсорного маркетинга. Сам Мартин Линдсторм отдает предпочтение слуху: потому что именно уши, с точки зрения гуру маркетологии, заставляет людей становится более "удобными" покупателями для торговых сетей.

 Так, Линдсторм и его последователи выявили и подтвердили целый ряд закономерностей, касающихся музыки, играющей в торговом зале:

• негромкая медленная музыка приводит к расслаблению - покупатели, находясь под таким влиянием, тратят гораздо больше времени на выбор товаров и в результате покупают больше;
• чуть более динамичные и мелодичные хиты заставляют людей обращать меньше внимания на цены. В результате средний чек хоть и получается более коротким, чем в случаи медленной музыки, зато общая сума покупки становится выше;
• в зале, где раздается громкая музыка, люди тратят меньше времени, зато покупают товар, не глядя на его цену или срок годности.

 Кстати, этими закономерностями активно пользуются и всемирно известные сети кафе и фастфудов: когда в их торговых залах оказывается много посетителей, служащие ставят динамическую музыку, чтобы быстрее освобождались места для новых клиентов; а вот когда посетителей маловато, звучит "медляк" - он заставляет клиентов расслабиться и задержаться, заказав дополнительный коктейль или порцию картошки фри.

Какую роль играют запахи в торговле

 Помимо визуалки и звуков, специалисты по сенсорному маркетингу очень ценят запахи. По данным исследователей, 75% эмоций рождаются благодаря ароматам. Не зря же мы говорим: "запах детства", "запах роскоши", "запах Нового года" - все эти легкие амбре тяжелейшим образом влияют на наше подсознание, стимулируя покупать ненужные вещи только потому, что окружающий их аромат вдруг напомнил нам...

 Мартин Линдсторм приводит конкретную статистику, как стимуляция различных органов чувств влияет на желание человека что-нибудь купить:

• приятная, правильно подобранная музыка, звучащая в зале, вызывает рост продаж на 30-40%;
• "вкусный" запах рядом с прилавком - на 35% ("невкусный", к слову, снижает уровень продаж на те же проценты);
• гармонично выложенный товар, повернутый к покупателю самым румяным и аппетитным бочком, - на 25%.

 Так что, поймав себя на внезапном желании что-то купить - будь-то булочка, кусок рыбы, платье или украшение, принюхайтесь и прислушайтесь: очень может быть, что вами сейчас манипулируют. И, фактически, вы готовитесь выложить деньги не за нужную вещь, а за окружающий ее запах, вид и звук.

ЧТОБЫ ЕЩЕ ПОЧИТАТЬ: